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时尚长三角西服大鳄的孵化胜地经营管理资讯

2018-10-29 12:01:30

时尚长三角:西服大鳄的孵化胜地经营管理资讯

在上世纪80年代初,借助与国际接轨、“时尚西风东渐”之力,我国西服市场得以形成,并迅速在国内大规模发展起来,消费者开始以穿着西服为社交生活的必要表现产品……市场的变化,让长三角众多的企业感觉到其中的商机,纷纷大举进军西服市场。时至今日,杉杉、雅戈尔、罗蒙、培罗成、报喜鸟、庄吉等领军品牌脱颖而出,这一历程表述了一个真实的结论:长三角是孵化西服大鳄的胜地!

杉杉个破茧而出

但以长三角为主的中国西服产业的形成过程,还远没有想象的那样一帆风顺,虽然初是快速崛起,但由于生产企业一哄而起,产能很快过剩。加之产品质量良莠不齐,几年后西服市场便跌入低谷。一时间,建筑工地上不少农民工都穿着几十元买来的廉价西服在干活,让人见了忍俊不禁。但杉杉西服就是在这样的背景下,率先在重围中破茧而出!演绎了这个经典案例的人是一个叫郑永刚的汉子——一个大写的男人。

临危受命的郑永刚到杉杉(前身是甬港服装总厂)当厂长时是1989年5月。因市场上西服热急剧降温,外贸加工又接不到订单,厂里陷入了困境,累计亏损已达300多万元,银行借贷800万元,资不抵债,眼看就要倒闭。温州一带强烈的市场意识触发了他的新思路:“国家在进一步开放,西服的消费怎么会画上句号?”

在市场调查中,郑永刚获得一个重要的信息,尽管国产西服滞销,有些青年人却甘愿冒着染上病菌的危险,掏钱购买走私过来的旧西服,这类西服有的污迹明显,甚至有的还沾染着血迹。原因何在?关键是这些走私而来的旧西服款式时尚,具有轻、薄、软、挺的特点。郑永刚因此大受启发,决定以“新西服”为突破口轰轰烈烈大干一场!他孤注一掷贷款100万元,利用“债务链中的系列库存彩色面料”,在国内创新地推出彩色新一代西服。

为了一炮打响,郑永刚特意从紧张繁忙的工作中挤出时间,多次与上海、浙江宁波两地的多家媒体相聚。“公关”的效果非常好,们不仅刊发了导向性的信息,包括国内西服市场将出现彩色西服,打破原先黑、灰、蓝西服的沉闷格局;轻、薄、软、挺的新型西服将主导市场,消费者穿着将更有品味;新一代西服即将引导消费新潮流……上海的还创作了一句脍炙人口的广告语:“杉杉西服,不要太潇洒!”

这年金秋,郑永刚用向上海新世界时装公司借来的6万元(当时用这笔钱做广告属于大手笔),在《新民晚报》、上海电视台展开了声势浩大的广告战,影响之大,堪称一鸣惊人。与之同步,在上海市场闪亮登场的杉杉西服成了抢手货,供不应求。闻讯的各地商家纷纷派人到杉杉厂里带钱“抢货”(当时的商业业态),工厂门前车水马龙,员工们加班加点还是不能满足市场的需求……杉杉因此崛起,逐渐成为国内西服大鳄。营销业绩高峰时,杉杉西服市场占有率达到37%,利润率是行业平均水平的50多倍。长三角的西服产业也随之被带动。

西服市场竞争是一场耐力赛

长三角西服市场早期的强势品牌是培罗蒙、亨生、鸿翔、高峰、启发、春秋等,历经市场激烈的竞争,如今有些西服品牌已淡出消费者的视线,有的只能勉强维持,惨淡经营,退出主流品牌的位置。像培罗蒙这个“”依然在做强做大的道路上奋进的品牌,实属难得。这种现象本质上是市场经济规律的反映,长江后浪推前浪,不论是“”品牌,还是新生代品牌,在西服市场竞争中,若是没有足够的耐力,别说发展,生存都会出现危机。

值得赞叹的是,长三角在不断淘汰弱势品牌的同时,至今已孵化出不少西服大鳄,尤其是杉杉、雅戈尔、报喜鸟,他们相继成为上市公司,这些品牌的知名度、美誉度、形象所构成的无形资产,是众多西服品牌无法与之比肩的。

市场经济看重的是结果。但我们在分析长三角为什么会成为孵化西服大鳄的胜地时,那些品牌利用天时、地利、人和等综合优势运作的举措是特别值得关注的。在高级商务西服领域颇有建树的TONYWEAR主帅陈福川跟笔者透露:“品牌成功运营的关键要素是,在服装这个载体中,加入设计创意、时尚元素、个性风格,从而拥有畅达的销售通路,以与众不同的货品实现价值。”为了做到这一点,他们付出了大量的心血和汗水。生动的实例是,TONYWEAR从1993年起,将相关权威部门公布的关于我国经济发展的各项指标和国内重点城市的经济能量、居民收入、储蓄、投资、消费、市场情况等数据资料进行收集,并储存在电脑里,这是绝大多数企业不愿做的功课。同样有深意的是,TONYWEAR安排8个到公司实习的研究生,分4组每月在上海的南京西路、南京东路、淮海路、徐家汇定点对目标消费群体的穿着打扮拍照,掌握“现在进行时”。他们也细细研究上海梧桐树一年四季的不同颜色、上海的都市色……TONYWEAR结合国际流行趋势,再用自己的资源开发产品,这样的耐力自然胜人一筹。

温州群体品牌向高端西服市场挺进

品牌运作向来没有,只有更好。由于众所周知的原因,我国西服市场高端领域,多年来一直是洋品牌的天下,但10年前,国产品牌开始向高端西服市场挺进,并取得了积极的成果,其中的佼佼者是温州的群体品牌。

与阿玛尼、杰尼亚、范思哲、古驰、玛莎等上百个国际高端品牌有过紧密、愉快合作,能利用先进设备加工出高质量西服的报喜鸟、庄吉、夏梦、法派、乔顿、百先得、功针等16家温州品牌企业,旗下有设计师和各类工程技术人员495名,常驻温州的外籍设计师28名。这些企业在具备了拓展高端西服市场能力后,产品的附加值和经济效益随之大幅度提高,率先摘到了产业升级的果子,这是值得肯定的,对我国服装服装业的发展也有积极的意义。更为可贵的是,这些群体品牌有向高端西服市场洋品牌叫板的勇气和毅力,并以独具匠心、独树一帜、独领风骚的产品积极开拓市场,收获颇丰。

现在,温州这16家企业的主流产品均价为3807元件/套,其中市场价格超过5000元件/套的高端男装产量达157万件/套,西服售价达到12000元件/套。在高端西服市场有如此的作为,令人刮目相看。

笔者了解到,报喜鸟在试水高端西服市场之初,虽然产品品质、面料、款式、时尚几大要素都达到了高端西服的标准,但在品牌无形资产上仍然与洋品牌有距离;受传统观念影响,消费者一时未能完全接受国产高端西服;还有不容忽视的是,市场上服装销售打折成风,报喜鸟实行全国统一价,承诺不轻易打折,也减缓了销售的步伐。这几个因素叠加,报喜鸟高端西服销售暂时遭遇了前所未有的困境。公司的销售部门、各地的加盟代理商沉不住气,纷纷向报喜鸟总经理吴志泽反映情况,要他下令降价销售高端西服。吴志泽再三权衡之下坚持既定的销售方针,为此,很多人以为他脑子出了毛病。

执着不等于顽固不化,两者的本质区别是前者带有明智的成分,后者属于执迷不悟。为了坚定公司销售部门人员和各地代理商营销报喜鸟高端西服的信心,吴志泽执着地利用各种机会开导相关人员,报喜鸟的定价是非常合理的,与洋品牌相比,报喜鸟具有性价比上的优势,报喜鸟的良性发展对消费者是一种保护,对行业也是一种保护。事实证明吴志泽的执着使报喜鸟日后在高端西服市场崭露头角。挺过头3个月基本没生意的艰难日子,逐渐地,那些讲究生活质量、讲究衣着品味、讲究个性形象的男士越来越多地与报喜鸟产生了共鸣。不轻易打折的报喜鸟给予他们的感觉是,更有品味、更有身价、更有信心、更有亲和力。以后,借助全面成功推广报喜鸟CS系统工程(国际上企业推崇实施的消费者满意系统工程);借势涉足房地产业,推出报喜鸟高端精品小区,衬托报喜鸟高端西服的品质和品味;借力报喜鸟成为上市公司,报喜鸟高端西服的销售天地也变得星光灿烂。

成功是需要付出的。需要强调的是,温州群体品牌在进军高端西服市场的过程中,几乎都经历过像报喜鸟这样严峻的市场考验。正是如此,更有必要为之喝彩!

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